De ce ledurile obtinute din ”permission marketing” sunt diferite de cele obținute prin cold calling?

duminică

22

iul.

 

Există un ciclu de achiziție, după cum există un ciclu de vânzare.

Când cumpărăm un produs, pentru o perioadă ne aflăm într-o stare de satisfacție. În această stare nu suntem receptivi la mesaje de marketing sau la vizite ale unor vânzători care promovează un produs similar. Din fericire, e o etapă care nu durează mult.

Majoritatea timpului pe care îl petrecem cu produsul sau serviciul nou achiziționat, îl petrecem într-o stare de ”recunoaștere”. Adică știm că ceea ce folosim nu e perfect, că sunt neajunsuri, că sunt produse mai bune, dar nu dorim să cumpăram, pentru că ”încă ne facem treaba cu el” și ”trebuie să-și scoată banii”. Nu suntem gata de cumpărare și nu prea dăm atenție mesajelor de marketing. Dacă un vânzător ne abordează în etapa asta prin ceva gen ”cold calling” sau prin recomandare, el va trebui să depășească această atitudine nefavorabilă achiziției, să ne demonstreze că produsul pe care îl folosim produce mai multe pagube, sau aduce mai multe pericole decât unul nou și că este momentul să luăm decizia de a-l înlocui. Prin urmare, el trebuie să provoace un ”eveniment determinant”.

Am mai scris despre evenimentul determinant aici:

Aceasta este etapa Deciziei.

Criteriul: odată ce clientul a luat prima decizie, el trece în etapa criteriului și începe să-și definească ce i-ar trebui pentru a-și rezolva problemele. Acum definește criteriile pe carele va folosi în căutare și în decizia de achiziție.
Măsurare: această etapă îi dă clientului ocazia sa treacă de la vag la specific. Astfel, cerințele din etapa anterioara trebuie să capete o expresie exactă, numerică dacă este posibil. Ex: consum economic înseamnă x litri la 100 km parcurși sau mai puțin.
Investigația: înarmat cu o listă de criterii și, preferabil, cu o idee despre cum să le măsoare, clientul pornește în căutarea furnizorilor și a chilipirurilor! A treia decizie pe care trebuie să o ia clientul este: “cui am să-i acord încrederea mea, cui îi voi permite să mă asiste în rezolvarea problemelor mele?”
Etapa selecției: clientul are de luat o ultima decizie: “Cui îi voi încredința comanda mea”? În această etapă vânzătorul trebuie să finalizeze vânzarea.
Reconsiderarea: la scurt timp după achiziție clientul este încercat din nou de îndoieli și își reevaluează decizia de achiziție. E o etapă foarte scurtă, care se încheie în momentul în care reconsiderarea achiziției nu mai este posibilă fără costuri mari.

Clientul este sensibil la marketing în special după ce a trecut de etapa deciziei. În etapa investigației chiar caută informații activ și contactează posibili furnizori.

O firmă care se bazează pe obținerea de leaduri prin ”permission marketing” și prin webmarketing vizează clienții aflați în etapele posterioare deciziei, în special în etapa investigației. Sunt clienți avansați în ciclul de achiziție și, dacă firma este competitivă, va vinde repede. Se va cunfrunta însă cu competiția. Va trebui să refuze clienții care și-au definit criterii de achiziție care nu o avantajează și pe care nu le va putea schimba.

Firmele care se bazează pe cold calling, adesea combinat list marketing (o formă de permission marketing, de fapt), vizează descoperirea clienților în etapa Recunoașterii, în așa fel încât să stimuleze ajungerea la evenimentul determinant, la decizie. Asta va lua timp. Ciclul de vânzare va fi mai lung. Mult mai lung. Există însă și avantaje: vânzătorul lucrează fără competiție, se poziționează ca un consultant de partea clientului și îl influențează atunci când acesta își definește criteriile achiziției. Asta îmbunătățește rata succesului (win rate).

Diferențele sunt semnificative. Poți a organiza un departament de vânzări pentru unul sau pentru celălalt model de vânzare, iar rezultatul va fi diferit. Și oamenii cu care vei popula departamentul de vânzări vor fi diferiți. Simt că nu am epuizat subiectul, iar ăsta e un semn clar că îl voi mai aborda în viitor.

 

Cum sa supraviețuiești apocalipsei GDPR

duminică

27

mai


Sunt convins ca GDPR a aparut pentru ca guvernele europene sunt frustrate de succesul companiilor americane ca Faceboook, Amazon, Twitter, Google, eBay etc. Ar vrea sa-i taxeze pentru banii europeni care curg catre conturile lor. Daca nevoia ar fi fost una interna, generata de grija fata de drepturile consumatorului european, amenzile nu ar fi fost atat de absurd de mari si nu ar fi tintit multinationalele (20 milioane de euro sau 4% din cifra globala de afaceri, care e mai mare).

In fine, companiile europene au cheltuit sume uriase pentru a se conforma GDPR, fara a crea niciun fel de valoare adaugata. Mai mult, in cateva zile inainte si dupa 25 mai (intrarea in vigoare a GDPR), milioane de inregistrari din bazele de date ale companiilor europene au devenit inutilizabile, deoarece consumatorii nu au raspuns favorabil cererilor de reinoire a acceptului de pastrare si prelucrare a datelor personale.

Ce e facut, e facut, legea e acolo si va fi greu de schimbat. Ce s-a schimbat?

Abilitatea de a colecta, pastra si utiliza datele personale

Nu mai poti folosi datele clientilor care iti viziteaza site-ul fara sa le spui ce vei face cu ele. Daca iti vine o idee dupa ce ai colectat datele personale, trebuie sa ceri din nou acordul. De exemplu, daca un client si-a dat datele personale când a solicitat o oferta pe site, nu ii poti folosi datele ca sa-i trimiti un newsletter, decat daca el isi da acordul pentru acesta.

Daca vrei sa colectezi datele clientului pentru a-i studia comportamentul de cumparare, trebuie sa-i ceri voie exact pentru asta. In clipa in care unii iti dau si altii nu iti dau voie, studiul tau devine tot mai putin relevant.

Atitudinea tuturor fata de datele personale

Publicul intelege ca i s-a dat o putere noua si asa si este. E de asteptat sa ai probleme uriase daca vrei sa folosesti cold calling, e-mail marketing, direct marketing: o parte dintre tintele campaniei tale iti vor cere sa faci dovada ca ai obtinut datele lor legitim si ar fi bine sa ai aceasta dovada, sau vei avea cu adevarat necazuri!

Cold calling, direct marketing, e-mail marketing sunt ranite de moarte si e foarte posibil sa nu supravietuiasca GDPR.

Ce este de facut?

  1. Reformulati-va strategia de marketing in jurul conceptului de ”Permission Marketing” asa cum a fost elocvent ilustrat de Seth Godin in ”Permission Marketing”, in 1999.
  2. Cereti permisiunea clientilor pentru a le folosi datele si oferiti avantaje palpabile pentru aceasta. De exemplu, o invitatie la o conferinta de afaceri ar putea fi gratuita pentru clientii care isi ofera datele si permisiunea de a fi folosite de catre sponsorii conferintei, in timp ce participantii care vor sa ramana anonimi ar trebui sa plateasca un pret pentru a li se permite accesul la conferinta.
  3. Reimaginati colectarea datelor ca parte din experienta clientului cu produsul, brandul vostru.
  4. Investiti mai mult in marketingul digital si indepartati-va de metodele traditionale bazate pe cold calling.

Preluarea clasificarii generatiilor din cartile americane e o prostie

luni

9

apr.

Probabil ca subiectul cel mai la moda printre directorii de resurse umane este „Ce facem cu millennials?”. Ne adunam in conferinte si seminarii si ne prezentam caracteristicile generatiei milenarilor, cum sunt ei, ce vor ei de la viata si de la compania noastra, cum sa-i atragem, dar mai ales, cum sa-i pastram.

Nu exista milenari in Romania!

Ideea ca poti lua lista generatiilor definite in SUA si sa o consideri ca fiind adevarata si in Romania e foarte proasta. Imi cer scuze pentru vehementa, dar chiar este o idee proasta.

Generatia este „O generație este un grup de oameni născuți în același timp și crescuți în jurul aceluiași loc. Oamenii din această „cohortă de naștere” prezintă caracteristici, preferințe și valori similare pe durata vieții.”, conform The Center for Generational Kinetics. Pe sleau, niste copii crescuti in acelasi timp, dar in spatii geografice diferite, pot sa impartaseasca caracteristici fundamental diferite. Da, copii nascuti dupa 2007 (Generatia Z) in SUA si Romania au in comun multe, cum ar fi faptul ca multi vor creste cu un computer in camera, ca majoritatea se vor juca jocuri video de la varste mici, ca vor avea conturi de Facebook si Instagram inainte de adolescenta etc. Acestea sunt diferente importante fata de alte generatii, dar un numar urias dintre copii romani nascuti dupa 2017 vor fi crescuti fara unul sau chiar ambii parinti plecati la munca in strainatate si pun pariu pe oricat ca asta ii va influenta mai mult decat orice alt element amintit mai sus.

Avem nevoie de generatii definite de sociologii romani, pentru romani

Fenomenul ceauseilor, dictatura comunista, revolutia, anii de degringolada economica si politica (anii ’90), aderarea la UE, sunt evenimente care au marcat generatiile de romani si acestea trebuie definite in jurul acestor evenimente, ca si in jurul evenimetelor globale, care ne-au influentat in egala masura. A te ghida dupa impartirea generatiilor din SUA e doar cu putin mai exact decat a te ghida dupa horoscop.

De ce aceasta obsesie pentru milenari?

Tot anul trecut am incercat sa inteleg de unde aceasta obsesie pentru milenari si nu am reusit. Anul acesta am avut o strafulgerare asistand la una dintre conferintele dedicate resurselor umane: directorii de resurse umane sunt disperati pentru ca nu mai gasesc forta de munca calificata. Ei se uita in jur, vad ca au locuri libere in organigrama, vad ca pozitiile raman deschise cu lunile si spera ca aceasta generatie noua le va umple statul de plata. Ei bine, asta nu se va intampla, pentru ca:

  1. Nu sunt destui. In figura 1 avem populatia Romaniei relevata de recensamantul din 2011.

    Generatii recensamant 2011 Romania

    Grupa de varsta Numar persoane
    0 – 4                1.045.029
     5 – 9                1.054.391
     10 – 14                1.090.226
    15 – 19                1.108.453
    20 – 24                1.366.374
    25 – 29                1.303.077
    30 – 34                1.522.719
    35 – 39                1.538.897
    40 – 44                1.743.878
    45 – 49                1.076.258
    50 – 54                1.332.266
    55 – 59                1.448.043
    60 – 64                1.244.286
    65 – 69                  890.340
    70 – 74                  901.370
    75 – 79                  729.965
    80 – 84                  462.807
    85 ani                  263.262

    Milenarii aveau intre 11 si 31 de ani cand a fost facut recensamantul din 2011 si au intre 18 si 38 de ani acum. Unii dintre ei inca studiaza in facultati, dar in curand toti vor fi intrat in piata muncii. Generatiile pe care le inlocuiesc ei sunt mai mari decat ei, deci nu vor putea sa umple locurile de munca lasate goale.

  2. Au o puternica tendinta de emigrare. Sondajele recente arata ca jumatate dintre ei ar dori sa munceasca si sa traiasca in strainatate. Sigur ca numai o parte dintre ei vor ajunge sa faca asta, dar balanta e oricum dezechilibrata si chiar daca numai 10% vor emigra, tot e o catastrofa economica si demografica pentru Romania.
  3. Sunt instabili. Din cauza deficitului de forta de munca, mult doritii milenari realizeaza ca au o putere de negociere mare, asa incat si-o folosesc ca sa negocieze salarii si conditii mai bune. Indata ce li se pare ca in alta curte sunt fructe mai coapte, parasesc anagajatorul fara regrete.

Adevarata catastrofa se va produce indata ce generatia ceauseilor va incepe sa iasa la pensie. Generatia care urmeaza asa zisilor milenari este si mai mica decat acestia si va trebui sa inlocuiasca cea mai mare generatie din istorie. Romania nu va mai putea functiona normal fara o imigratie masiva, care ar trebui de fapt sa inceapa acum.

Urmariti mai jos cum a evoluat populatie Romaniei din 1956 si pana in 2017. Baza care se muta la mijlocul piramidei inseamna ca generatiile cele mai mari sunt inlocuite de generatii tot mai mici.

Cum a evoluat populatia Romaniei din 1956

Reputatia si costul acesteia

duminică

19

mart.

Acum vreo 10 ani dadeam consultanta unei companii care ma angajase sa o ajut sa decida intre ultimii doi competitori ramasi pe lista furnizorilor pentru un sistem tip ERP.

Am sugerat verificarea referintelor celor doua companii. Au fost alesi 7 clienti din lista lor de clienti, dar nu acei clienti recomandati de ei, ci altii, alesi in mod aleator.

Cele 7 referinte ale companiei A au fost bune sau foarte bune. Cativa clienti erau incantati de relatia cu compania A si s-au erijat in promotori ai acesteia, sfatuindu-ne sa cumparam de la compania A. Alti cativa au spus ca au experimentat unele probleme cu produsul companiei A, dar ca interventia a fost prompta si ca pana la urma au fost satisfacuti atat de profesionalism, cat si de promptitudine, valoarea negociata etc.

Verificarea referintelor companiei B a fost un dezastru: cativa clienti au inteles gresit ca sunam de la Compania B si au revarsat asupra noastra un potop de reprosuri si chiar invective. Ceilalti au spus ca suportul tehnic este foarte slab, ca regreta decizia de achizitie si ca, desi produsul este bun, nu ar mai lua decizia sa lucreze cu Compania B.

Bugetul achizitiei era undeva la 125 mii de euro, doar pentru licente, implementare si un an de mentenanta. Compania B, simtind ca pierde competitia, s-a angajat sa implementeze complet ERP-ul sau fara nicio plata in avans sau intermediara, urmand sa fie platita numai daca la finalul implementarii produsului clientul se declara multumit.

N-a fost suficient. Referintele dezastruoase, suprapuse pe o reputatie de service proasta au facut oferta Companiei B ineficienta, desi promisiunea implementarii fara obligatia platii scadea foarte mult riscul initial.

Reputatia proasta i-a costat pe cei de la Compania B un contract care le-ar fi adus peste 250 mii euro in urmatorii 10 ani. Reputatia proasta are un pret mare, dar majoritatea nu stiu cat platesc, pentru ca factura nu vine prin posta.

Compania B inca exista, dar nu a reusit niciodata sa se ridice la segmentul de companii mari, a ramas blocata  in piata companiilor mici. Reputatia proasta a fost unul dintre factorii pe care ar trebui sa-i blameze pentru incapacitatea de a progresa, de a-si indeplini strategia.

Acesta este costul reputatiei pentru o companie. Cum sta compania ta la capitolul asta? Serios, cand ati facut ultima data un sondaj de opinie intre client? Cand ati intrebat ultima data un client care dezerteaza la competitie ce anume l-a determinat sa o faca?

5 lucruri pe care trebuie să le faci în 2017 pentru a avea succes în vânzări

joi

29

dec.

social-media-traffic-social-marketing-funnel1

Anul acesta am văzut trendurile din ultimii ani continuând să ne influențeze:

Creșterea importanței rețelelor sociale. Aproape toți românii au un telefon mobil. Aproape toți pământenii pe care îi vrei clienții tăi au telefon mobil (cel puțin unul) și îl folosesc pentru a căuta știri, pentru a ține legătura cu alți oameni și pentru a cumpăra bunuri și servicii.

Scăderea concomitentă a eficienței altor canale de promovare: TV, e-mail marketing, mail marketing s.a.

Creșterea importanței conținutului video. În fiecare zi, din România sunt vizualizate peste 40 de milioane de clipuri video pe Youtube și încă mai multe pe alte rețele de socializare, care și-au îmbunătățit platformele tehnice pentru difuzarea de conținut video.

Scăderea masiva a credibilității media traditionale. Oamenii se bazează tot mai mult pe bloggeri, vloggeri, canale de Youtube și cercul de prieteni din rețelele sociale pentru a-și forma o opinie în legătură cu situația politica, branduri etc.

Creșterea zgomotului de fond. Cu tot mai mulți actori în social media, a crescut foarte mult conținutul informațional cu care este bombardat utilizatorul mediu. Pentru a-ți transmite mesajul nu mai este de ajuns sa fii în spațiul virtual potrivit. Trebuie să fii memorabil, excepțional, provocator, viral.

Dacă ești vânzător profesionist, asta e lumea în care debutează anul 2017 și în care trebuie să ai succes. Iată câteva lucruri pe care trebuie să le faci anul viitor:

  1. Fii foarte bun în domeniul tău. Te vei expune mai mult ca niciodată încercând să atragi atenția asupra ta, așa încât vrei să fii bine pregătit, să impresionezi pozitiv și nu să te faci de râs. Mâna pe carte, citește, documentează-te, trebuie sa știi totul despre produsele tale, despre compania ta, despre industria clienților, trebuie să fii specialistul pe care toți vor să-l consulte în domeniul în care vinzi. Vestea bună este că ai nevoie doar de disciplină. Dacă citești jumătate de oră pe zi, în fiecare zi, vei deveni expert în domeniul tău.
  2. Fii prezent pe toate rețelele sociale care contează. Fii prezent pe FB, pe Linkedin, pe Youtube și oriunde sunt clienții tăi. Fa-ți prezența remarcată și remarcabilă. Fă-ți un grup de discuții, deschide un blog (mai bine încă un vlog), fă-ți canal de Youtube și începe să strângi în jurul tău o comunitate de oameni care sunt interesați de ceea ce vinzi, care iți pot deveni clienți.
  3. Fa-ți o strategie care să aibă în centru obținerea de leaduri din prezența în social media. Iți vei măsura eficiența după numărul leadurilor pe care le-ai primit, nu după like-uri și laude.
  4. Învață să comunici mai bine și în stilul necesar pentru a atrage audiență și atenție. Ia cursuri de comunicare pentru social media, de optimizare SEO, de marketing. Ia-ți câteva modele, abonează-te la canalele lor și studiază-i, aplică ceea ce fac ei bine.
  5. Păstrează ritmul. În social media o lună de tăcere echivalează cu dezertarea unei bune părți a audienței tale. Imprimă un ritm de publicare și de interacțiune cu follower-ii tăi și nu îi dezamăgi nici în constanță, nici în calitate.

Asta e! La mulți ani și succes în 2017!