Stiinta moderna schimba modul in care vindem

vineri

23

Sep

sistemul-1-si-2Behavioral Economics este o ramura noua a economiei, o stiinta de granita a economiei cu pshihologia moderna, neurostiintele si microeconomia. Economia comportamentala studiaza rationalitatea agentilor economici.

Unul dintre cei mai importanti behavioristi este Daniel Kahneman. Kahneman este psiholog ca formatie si nu si-a imaginat ca va castiga un premiu Nobel pentru economie.

Kahneman ne arata ca atunci cand luam decizii, operam cu doua sisteme:

  • Sistemul 1, care este intuitive, mereu in functiune, rapid, de a carui functionare nu suntem constienti si pe care nu il putem analiza. Sistemul 1 este cee ace numim “reflexe bune” cand este vorba de luarea unor decizii. Sistemul 1 creaza o imagine a lumii asa cum este ea si nu este atat de preocupat cu unitatea si coerenta acesteia, incat mai degraba va inventa decat sa permita un conflicto intre ceea ce stim si ceea ce vedem.
  • Sistemul 2 este ceea ce numim ratiune. Este incet, necesita timp ca sa analizeze datele, este plin de dubii si logic, necesita efort si trebuie sa-l activezi pentru a-l vedea in actiune.

Aceste sisteme lucreaza impreuna entru a ne ajuta sa luam o decizie, dar sistemul 2 are nevoie de sistemul 1 ca sa ia o decizie. Sistemul 2 analizeaza datele (cand lucreaza), face scenarii posibile si prognozeaza rezultate probabile, dar este sistemul 1 cel care ia decizia intre alternative.

Creierul nostrum nu migreaza usor de la sistemul 1 la sistemul 2 si inapoi. Odate ce unul dintre ele este in actiune, il va umbri pe celalalt, il va trece in planul 2 pentru o vreme, chiar si dupa ce sarcina pentru care a fost activat a luat sfarsit.

Intr-un experiment, o comunitate care participa la o slujba a fost impartita in doua grupe similare care au fost rugate sa citeasca o poezie (prima grupa) si sa rezolve o ecuatie simpla (a doua grupa). Dupa aceea, ambele grupe au fost rugate sa doneze pentru o causa caritabila. Cei care au citit poezia au donat considerabil mai mult decat cei care au rezolvat problema de matematica. Empatia este o functie a sistemului 1 si cei care au citit poezia au activat sistemul 1, in timp ce ceilalti au activat sistemul 2.

Cum schimba asta vanzarea? Ei bine, o schimba foarte mult!

De exemplu, sa zicem ca esti un vanzator de masini si vinzi o masina care nu exceleaza in nimic, nu e o fiara pe roti, doar o masina de familie economica, cu spatiu generos pentru bagaje, dar fara o forma sportiva, cu multe airbag-uri, dar fara elemente de lux.

Un nou client ajunge in show-room si pare sa fie clientul tipic de clasa mijlocie, un middle manager de corporatie multinationala. Sotia sa este eleganta, pare o tanara profesionista. De ce se uita ei la brandul tau? De ce s-ar uita o familie din clasa de mijloc, care aspira in secret la statutul de upper middle class la o masina de familie? E o intrebare buna, pe care trebuie sa le-o adresezi. Probabil ca au copii, sau aspira sa aibe copii in viitorul apropiat.

Trebuie sa determini rapid care dintre cele doua sisteme te va ajuta sa vinzi masina si sa infrangi competitia. Trebuie sa incepi sa pui intrebari despre ei, despre nevoile lor, despre familie, inainte de a va alege tactica potrivita.

Daca el este un pic vanitos, vrea sa proiecteze imaginea unui profesionist agresiv, plin de succes, dar ea este calculata, realista, orientata spre familie, atunci ar trebui sa pariati pe sistemul 2. Aveti nevoie sa „chemati” in actiune sistemul 2 inainte de a incepe sa vindeti masina. Puteti face asta vorbind despre adevaratul cost de a detine si intretine o masina si sa-i rugati sa calculeze costul combustibilului pe un an, estimand kilometri parcursi si apoi inmultindu-i cu consumul specific si pretul carburantului. Aceasta operatie matematica simpla va activa sistemul 2, iar acum sunteti liberi sa vorbiti despre cat de economica este masina, ce valoare grozava ca investitie este, ce portbagaj mare are etc.

Daca dimpotriva, simtiti ca el si-ar dori o masina sort ca sa-i puna in valoare personalitatea, trebuie sa opuneti acestei dorinte o forta de aceeasi magnitutdine, ca sa-l convingeti sa cumpere masina plictisitoare pe care o vindeti. Veti dori sa-i activati sistemul 1 vorbindu-i despre copii, despre cat de mult ii iubim si sacrificiile  pe care suntem gata sa le faem pentru a le oferi o viata buna si un start promitator. Dua aceea ii veti putea arata ct de important este sa cumepre o masina de familie pentru familie: sigura, comfortabila, cu spatii suficiente pentru bagaje. Dupa aceea puteti sa-i aratati cum banii pe care ii va economisi cumparand masina de familie si nu o masina sport, sunt bani pe care raman familiei pentru cheltuieli mai importante.

Nu trebuie sa apelati la ambele sisteme in timpul aceleasi intalniri.

Prin urmare, avem un nou proces de vanzare care implica urmatorii pasi:

new-sales-process

  1. Analiza-puneti intrebari care sa va ajute sa va cunoasteti clientul, sa-i intelegeti nevoile, inclusiv cele emotionale.
  2. Decideti daca vreti sa va bazati tactica pe sistemul 1 sau pe sistemul 2.
  3. Lansati momeala: activati in mintea clientului sistemul corect prin povesti, disccutii sau dandu-i clientului o problema de rezolvat.
  4. Odata ce observati ca momeala a functionat si clientul este in starea dorita, cu sistemul corect activat, treceti mai departe la vanzare folosind metoda consultativa cu care sunteti obisnuit. Totusi, aveti mare grija sa ramaneti in modul de operare specific sistemului pe care l-ati activat si sa nu semanati confuzie in mintea clientului dandu-i sarcini care ar activa celalalt sistem.

Acesta este modul in care va puteti ajusta tehnicile de vanzare consultativa pentru a va imbunatati rata de succes folosind cele mai noi descoperiri ale economiei comportamentale, psihologiei modere si neurostiintelor.

Ma joc cu mintea ta. Sunt trainer

duminică

4

Sep

Nu-mi plac cursurile la cutie. Nu-mi place sa predau acelasi lucru unor oameni diferiti, intr-o situatie diferita. Pur si simplu nu cred ca asa functioneaza trainingul.

Trainingul trebuie sa invete oamenii ceva ce nu stiau inainte, iar cea mai buna cale pentru a-i invata pe oameni ceva nou, este sa le strici masina de ghicit, sa le faci praf convingerile vechi inainte sa-i influentezi in a adopta convingeri noi.

Anul trecut faceam o serie de cursuri pentru o companie care detine un lant de restaurante. Oamenii cred ca sunt relativ obiectivi, ca sunt capabili sa isi trateze toti clientii cu acelasi profesionalism si etica. Eu stiu ca nu este asa, ca suntem subiectivi si luam decizii bazat pe stereotipii.

Suntem produsul evolutiei, am invatat in milioane de ani sa aruncam o privire unui necunoscut si sa decidem rapid daca reprezinta sau nu o amenintare, iar aceste procese se petrec rapid, in subconstient. Nu le putem reprima, dar este bine sa stim ca exista.

Clasa era formata din casiere. Restaurantele acestea au un volum extraordinar: in decursul a cateva ore, la masa de pranz, vin intre 600 si 2200 de persoane pentru a cumpara prânzul in regim „take away”, sau pentru a manca la mesele din incinta si de pe terasa. Pentru casiere este important sa asigure un flux rapid al platilor, ramanand amabile si profesioniste indiferent de presiune.

Am impartit clasa in doua jumatati egale si le-am dat urmatoarea poveste, pe care trebuiau sa o citeasca, sa se puna in pielea personajului principal si sa raspunda la cateva intrebari. Membrii aceluiasi grup se putea consulta si trebuia sa rezulte un raspuns comun, pe care una dintre cursante trebuia sa-l prezinte.

Iata povestea pe care au primit-o cele doua grupuri:

O întâmplare de viață

Sunteți de serviciu. Este aglomerat și clienții par mai nerăbdători azi decât în alte zile.

Unul dintre clienți apare la casă cu tava plină. E atât de grăbit încât stă foarte aproape de clientul din fața lui, făcându-l pe acesta să se simtă neconfortabil.

Când îi vine rândul să plătească, lovește o caserolă cu podul palmei, din greșeală, iar aceasta se răstoarnă pe jos. Se întoarce la tine și-ți spune:

– După ce că te miști în reluare, mai ești și neîndemânatică!

Uită-te la el și încearcă să ghicești de ce are această atitudine:

Ambele grupuri au deliberat si cate un purtator de cuvant a fost numit pentru a prezenta concluziile grupului. Prima reprezentanta a inceput sa vorbeasca:

  • Acest om este nepoliticos, dar nu este felul lui de a fi. Eu cred ca avea o zi grea, ca s-a intamplat ceva in timpul diminetii si l-a dat peste cap, ca azi e mai stresat decat de obicei. Cred in mod obisnuit este o persoana vesela si politicoasa.

In timp ce aceste lucruri erau spuse, pe fetele membrilor aceluiasi grup se citea aprobarea, in timp ce membrele celui de-al doilea grup aveau pupilele dilatate de uimire. Bratele si picioarele lor se incrucisau in semn de dezacord. A venit apoi rândul reprezentantei celui de-al doilea grup sa vorbeasca:

  • Cred ca este o persoana cu functie de conducere. Cred ca e obisnuit sa dea ordine si sa se faca ceea ce a ordonat. Cred ca e felul lui de a fi: autoritar si abraziv.

Scenariul s-a repetat cu primul grup. Pe masura reprezentanta celui de-al doilea grup vorbea, zambetul li s-a sters de pe chipuri, bratele si picioarele s-au incrucisat in semn de dezaprobare.

Ambele grupuri au primit aceeasi poveste si s-au pus in aceeasi situatie. De unde aceasta evaluare complet diferita a aceleiasi situatii?

Pur si simplu le-am dat doua poze diferite.

Primul grup a primit aceasta poza:

Blogger simpatic

Al doilea grup a primit aceasta poza:

Ricky Gervais

Am discutat apoi despre modul in care ii vor raspunde clientului si despre faptul ca evaluarea diferita a persoanei le va face sa raspunda, cel mai probabil, diferit. Apoi am discutat despre profesionalism, despre faptul ca raspunsul trebuie sa fie cel invatat si nu cel dictat de evaluarea emotionala.

Am remarcat ca fie si stiind ca pozele au fost alese special, tot persista ideea ca primul este un tip de treaba, iar al doilea un ticalos, atat de puternica este conditionarea noastra.

Atunci le-am spus ca Ricky Gervais este actor (a doua poza) si le-am povestit despre implicarea lui in cauze nobile ca drepturile animalelor, drepturile omului, violenta domestica etc. N-am obtinut îndulcirea atitudinii fata de acesta, decat dupa ce le-am arata poze noi, care aratau asa:

Ricky-Gervais2

Mintea, dragii mei, este mai interesanta si mai putin ascultatoare decat credeti voi ca este! Eu sunt insa trainer, daca imi dati ocazia, ma voi juca putin cu mintea voastra si va voi invata lucruri noi, pe care probabil nu le stiti.

Efectul de proprietate si negocierea pretului

marți

16

Aug

endowment effect

 

Te uiti la un set de cani care nu au eticheta cu pret si ar trebui sa spui cat crezi ca valoreaza fiecare dintre ele. In cazul asta te poti baza pe ratiune si pe obiectivitatea ta.

Acum te uiti la acelasi set de cani, care se odihnesc la tine in bucatarie si trebuie sa spui o suma pentru care te-ai desparti de ele. Experimentele arata ca atunci cand deja detii un lucru, pretul la care ii apreciezi valoarea este mai mare. Cu alte cuvinte, simpla proprietate a unui lucru ne face sa ii percem valoarea ca fiind mai mare.

Acesta este motivul pentru care negocierile nu au succes, acesta este motivul principal pentru care unele bunuri puse in vanzare pe OLX, sau eBay nu isi gasesc un cumparator. Uneori intervine si aversiunea fata de pierderi. Sa zicem ca ai cumparat un card video, sa zicem Nvidia GTX 760 2Gb in urma cu doi ani la pretul de 1100 lei. Ai facut upgrade si placa sta nefolosita pe un raft, pierzand in fiecare zi din valoare. O scoti la vanzare pe OLX cu 700 lei, dar nu suna nimeni pentru ca sunt in vanzare placi cu acelasi procesor incepand cu 400 lei si exact modelul tau la 575 lei. Probabil ca ai reusi sa o vinzi cu 500-550 lei, dar eziti sa o faci pentru ca ti se pare un pret incorect. Tu stii cat de buna e placa si apoi o placa noua Nvidia GTX 750Ti e inferioara si se vinde cu peste 600 lei. Atitudinea asta este irationala, pentru ca atat timp cat nimeni nu-ti da 700 de lei pentru placa, asta inseamna zero lei, clar un deal prost daca il compari cu 500 de lei pe care i-ai putea primi imediat. Tu insa nu simti ca ai castiga 500 de lei, ci ca ai pierde 200 de lei (fata de valoarea pe care i-o atribuí tu), asa ca nu vinzi.

Cand esti vanzator trebuie sa te obiectivezi. Sa dai la o parte efectul asta emotional de proprietar care se desparte de obiectul posesiei tale si sa gandesti ca un computer. Cand esti vanzator, trebuie sa il ajuti pe vanzator sa se obiectiveze. Explica-i ca pretul pietei e obiectiv si nu poate fi demontat.

Intreaba-l ce vrea sa faca cu banii pe care ii va obtine din vanzare.

Spunei-i ca pretul platit in trecut nu are nicio relevanta, ca importanta este valoarea de acum. Arata-i ca un produs care sta fara sa fie valorificat nu aduce nici un beneficiu.

Abandoneaza-l daca niciun argument nu are sens!

Cand suntem incoltiti jucam la risc

vineri

8

Iul

Va rog sa analizati cu atentie doua probleme:

Problema 1:Ce preferati?

a) 900 de euro siguri, sau

b) 90% sanse de a castiga 1000 de euro si 10% sanse de a nu castiga nici un ban?

Ce decizie luati?

Problema 2: Ce preferati?

a) Sa pierdeti 900 de euro cu certitudine, sau

b) 90% sanse sa pierdeti 1000 de euro si 10% sanse sa nu pierdeti nici un ban?

Daca sunteti ca majoritatea oamenilor, ati raspuns 1a) si 2b). 1a) inseamna ca preferati 900 euro cu siguranta, fata de 10% sansa sa nu castigati nimic.

2b) este o varianta proasta si aproape sigur veti pierde 1000 de euro, dar 2a) este si ea o varianta proasta. Probabilistic, ambele probleme arata la fel: 90% sanse sa modifici averea ta cu 1000 de euro (+ sau – sunt echivalente ca importanta statistica), sau o modificare certa a averii (+ sau -). Mai mult, a) si b) sunt echivalente: 90%*1000=900.

De ce oamenii prefera in majoritate 1a) si 2b) ?

In primul rand, oamenii sunt sensibili la schimbarea relativa a statusului lor, adica la cei 1000 de euro in joc, nu la averea lor totala atunci cand iau decizii, iar in al doilea rand, oamenii manifesta o pronuntata aversiune fata de risc. In cazul 1a), pur si simplu cei 100 de euro pe care i-ati putea castiga in plus riscand toata suma nu merita riscul.

Asta inseamna ca oportunitatea de a castiga 100 de euro este vazuta ca nefiind egala cu riscul de a pierde 100 de euro. Intr-o situatie normala, ca problema 1, ei vor alege varianta cea mai putin riscanta, adica un castig sigur de 900 de euro.

Cand modificarea relativa a averii devine pierdere si nu castig, oamenii prefera mai degraba sa riste sa piarda o suma mai mare, decat sa aleaga sa piarda cu certitudine o suma mai mica. Cand toate optiunile sunt proaste, oamenii vor alege cel mai des sa riste.

Ce importanta are asta pentru voi, ca marketeri si vanzatori?

Este bine sa cunoasteti aceasta aversiune fata de risc a oamenilor. Atunci cand vreti ca oamenii sa riste, nu le prezentati doua variante in care castiga, intr-una mai mult si in alta mai putin, ci doua variante proaste, in care pierd.

Daca vreti sa evitati o lupta cu un partener de afaceri, nu ii oferiti doua alternative proaste, una mai proasta si una foarte proasta, pentru ca va pot surprinde iesind la prospect theory risk aversionatac.

Si daca vreti sa aprofundati fundamentele teoretice ale acestor situatii, va recomand sa cititi despre teoria prospectului, o teorie fundamentala in economia comportamentala.

Cum buna cunoastere a produsului ne submineaza competenta

luni

27

Iun

YouTube previzualizare imagini

 

Majoritatea exercitiilor pe care le fac la cursurile mele sunt create special pentru clientul respectiv, pentru cursul respectiv. Luna trecuta am facut o simulare interesanta la unul dintre clientii mei. Cursantii trebuiau sa vanda un sistem ERP, dar unul dintre directorii pe care il intervievau avea o problema care:

  1. Nu era o problema tipica pentru o firma de distributie, desi era o problema valida, care se intalneste in practica.
  2. Era perceputa gresit, in sensul ca el o vedea ca avand un impact mai semnificativ decat avea in realitate.

Informatiile pe care le cunosteau vanzatorii despre cont si despre prospect contineau indicii despre natura problemei. Ma asteptam ca vanzatorii sa puna intrebari legate de aceasta problema, sa afle toate informatiile legate de aceasta si, ca un bonus de departajare, vroiam sa-i vad ca realizeaza dimensiunea reala a problemei, fata de dimensiunea perceputa.

Am fost destul de uimit sa vad ca vanzatorii au trecut superficial peste informatiile legate de aceasta problema. Nu am fost peste masura de dezamagit, pentru ca au demonstrat abilitati bune de analiza a problemelor, cautand probleme acolo unde se gasesc ele la o companie de distributie de tipul si dimensiunea celei descrise.

Si totusi, cum de au scapat problema descrisa in enuntul exercitiului?

Am revazut exercitiul si reevaluat desfasurarea lui si iata ce am descoperit:

  1. Cursantii au fost victimele unei prejudecati cognitive, care se numeste „priming„. Priming este un fenomen care spune ca expunerea la un stimul influenteaza raspunsul fata de alt stimul. Va recomand filmul atasat, in care Malcolm Gladwell explica acest fenomen.
  2. Vanzatorii petrec multe ore invatand produsul pe care il vand. Aceasta creeaza in mintea lor o ierarhie de probleme pe care le rezolva produsul respectiv, cu cele mai mari si mai frecvente asociate mai puternic, iar cele mai putin frecvente si cu beneficii mai mici, asociate mai slab. In acest fel, daca prospectul zice „ne intereseaza un ERP”, mintea vanzatorului va aduce in prim plan problemele despre care trebuie sa intrebe, dar in ordinea puterii asocierii produs-problema.
  3. Un bun vanzator gandeste sistematic. El face o categorisire a clientilor dupa criterii ca cifra de afaceri, domeniu de activitate, mod de organizare, stil de management etc. El face portrete robot ale clientilor, creaza personas, in asa fel incat sa identifice rapid tipul de client pe care il are in fata. E o practica de succes care da rezultate in majoritatea cazurilor, dar care esueaza in situatii precum cea descrisa de exercitiul creat de mine. In aceste cazuri, acest „priming” care este persona creata anterior de vanzator, il impiedica sa identifice problema netipica. Practic, el devine orb si surd la ceea ce nu se incadreaza in sistem.

Cursantii mei nu au esuat in a identifica si exploata problema descrisa in enuntul exercitiului pentru ca sunt neexperimentati si necalificati ca vanzatori, ci exact din cauza opusa, pentru ca sunt vanzatori competenti si experimentati! Pare aiurea ceea ce spun, dar numai pentru ca „priming” este o prejudecata cogitiva, un fel de bug in programul cu care lucreaza creierul nostru.

Cum ne protejam de efectele „priming”? Am o veste proasta: e un bug pe care nu-l putem elimina. Nu exista un patch care sa-l elimine din creierul nostru. Iata totusi cateva idei:

  1. Ceea ce putem face, este sa ne perfectionam tehnicile de interogare si analiza, in sensul ca trebuie sa ne imbunatatim capacitatea de a reactiona la ceea ce auzim si nu la ceea ce presupunem noi ca este realitatea clientului.
  2. De asemenea, din cand in cand trebuie sa lasam la o parte ceea ce ne spune experienta si sa incercam sa vedem problema doar prin prisma a ceea ce spune clientul.

Problema principala este ca trebuie sa facem asta in acelasi timp in care tinem cont de personas create anterior, de experienta anterioara cu companii similare, iar aceasta distinctie este foarte dificila.