ROI Selling – vinde in mod rational!

miercuri

28

Sep

return-on-investment-formulaLucram intr-o afacere. Banii conteaza. Profitul conteaza. Dincolo de subiectivism, de viziuni si valori, motivul pentru care suntem in afaceri este sa castigam bani. De preferinta mai multi decat cheltuim.

Cand mergi la un client si ii spui ca ceea ce vinzi tu ii va creste veniturile, sau ii va scadea cheltuielile, in general primesti atentie. Investitiile se calculeaza tot cu ROI (return on investment) si cu „durata de recuperare a investitiei”.

Directorii de departamente propun spre aprobare investitii calculand eficienta investitiei, directorii financiari calculeaza eficienta diferitelor alternative si le compara cu castiguri alternative, cum ar fi depozite sau obligatiuni.

Daca ceea ce vinzi va aduce mai multi bani clientului tau, sau ii va reduce cheltuielile, trebuie sa fii in stare sa demostrezi asta de o maniera convingatoare.

Aici intra in actiune ROI Selling, o metodologie prezentata de Michael J. Nick si Kurt M. Koenig in „ROI Selling„.

Am fost un fan al acestei metode si am proiectat un workshop numit „ROI4Sales” prin anul 2010.

Principalele idei din ROI Selling sunt urmatoarele:

  1. Clientii tai au eficienta investitiei ca element important de decizie.
  2. Poti fi convingator doar daca faci calculele de eficienta a investitiei impreuna cu clientul tau, cu datele lui, pentru ca altfel nu va considera calculul tau ca fiind obiectiv.
  3. Trebuie sa ai un model de calcul al ROI pregatit pentru produsul tau, sa stii de ce date ai nevoie, asa incat sa poti face calculul rapid, impreuna cu clientul tau.
  4. Modelul de calcul trebuie sa reflecte adevarul.
  5. Trebuie sa investighezi ce alte investitii sau randamente de investitii are in vedere clientul tau, pentru ca va trebui sa te plasezi peste acestea.
  6. Modelul tau ROI iti va furniza o serie de elemente importante pentru interviul de vanzari:
    1. Pozitionarea de valoare a ofertei tale
    2. Intrebari pentru etapa analizei de vanzari
    3. Intrebari despre probleme si implicatii
    4. Documente care documenteaza valoarea investitiei, pe care prospectul tau le va folosi ca sa „vanda” investitia intern.
  7. Prospectul tau in companie, persoana care ia parte la procesul de decizie intern, este aliatul tau, promotorul tau intern. Mai intai ii vinzi lui, apoi el va vinde pentru tine in interiorul companiei.

Faptul ca ROI e important pentru o investitie ridica insa intrebarea: de ce nu utilizeaza mai des vanzatorii ROI atunci cand vand?

Raspunsurile sunt multiple:

  1. Nu se potriveste la toate investitiile. Nu poti calcula ROI la BMW-ul directorului general, dar poti sa o faci pentru un camion de marfa.
  2. Majoritatea vanzatorilor nu au pregatirea necesara pentru a calcula si intelege ROI. Multi nu sunt economisti si nu au facut in facultate un curs de „eficienta investitiilor”, iar companiile lor nu sunt constiente de aceasta problema.
  3. E dificil sa calculezi ROI fara sa fii pregatit, adica fara sa ai un model prestabilit pe care sa incepi sa faci calculele impreuna cu clientul.
  4. Este greu sa obtii date de la client, mai ales cand nu te pricepi sa o faci.
  5. Este mai usor sa vii cu calcule nedemonstrate, gen „cumparati X care are un ROI de 25% si o durata de recuperare a investitiei de maxim 2 ani”, doar ca nimeni nu ia in seama astfel de sloganuri ale vanzatorilor.

Acestea fiind spuse, cred ca am sa revigorez workshopul ROI4Sales, pe care il faceam cu atata placere prin 2010.

Cum buna cunoastere a produsului ne submineaza competenta

luni

27

Iun

YouTube previzualizare imagini

 

Majoritatea exercitiilor pe care le fac la cursurile mele sunt create special pentru clientul respectiv, pentru cursul respectiv. Luna trecuta am facut o simulare interesanta la unul dintre clientii mei. Cursantii trebuiau sa vanda un sistem ERP, dar unul dintre directorii pe care il intervievau avea o problema care:

  1. Nu era o problema tipica pentru o firma de distributie, desi era o problema valida, care se intalneste in practica.
  2. Era perceputa gresit, in sensul ca el o vedea ca avand un impact mai semnificativ decat avea in realitate.

Informatiile pe care le cunosteau vanzatorii despre cont si despre prospect contineau indicii despre natura problemei. Ma asteptam ca vanzatorii sa puna intrebari legate de aceasta problema, sa afle toate informatiile legate de aceasta si, ca un bonus de departajare, vroiam sa-i vad ca realizeaza dimensiunea reala a problemei, fata de dimensiunea perceputa.

Am fost destul de uimit sa vad ca vanzatorii au trecut superficial peste informatiile legate de aceasta problema. Nu am fost peste masura de dezamagit, pentru ca au demonstrat abilitati bune de analiza a problemelor, cautand probleme acolo unde se gasesc ele la o companie de distributie de tipul si dimensiunea celei descrise.

Si totusi, cum de au scapat problema descrisa in enuntul exercitiului?

Am revazut exercitiul si reevaluat desfasurarea lui si iata ce am descoperit:

  1. Cursantii au fost victimele unei prejudecati cognitive, care se numeste „priming„. Priming este un fenomen care spune ca expunerea la un stimul influenteaza raspunsul fata de alt stimul. Va recomand filmul atasat, in care Malcolm Gladwell explica acest fenomen.
  2. Vanzatorii petrec multe ore invatand produsul pe care il vand. Aceasta creeaza in mintea lor o ierarhie de probleme pe care le rezolva produsul respectiv, cu cele mai mari si mai frecvente asociate mai puternic, iar cele mai putin frecvente si cu beneficii mai mici, asociate mai slab. In acest fel, daca prospectul zice „ne intereseaza un ERP”, mintea vanzatorului va aduce in prim plan problemele despre care trebuie sa intrebe, dar in ordinea puterii asocierii produs-problema.
  3. Un bun vanzator gandeste sistematic. El face o categorisire a clientilor dupa criterii ca cifra de afaceri, domeniu de activitate, mod de organizare, stil de management etc. El face portrete robot ale clientilor, creaza personas, in asa fel incat sa identifice rapid tipul de client pe care il are in fata. E o practica de succes care da rezultate in majoritatea cazurilor, dar care esueaza in situatii precum cea descrisa de exercitiul creat de mine. In aceste cazuri, acest „priming” care este persona creata anterior de vanzator, il impiedica sa identifice problema netipica. Practic, el devine orb si surd la ceea ce nu se incadreaza in sistem.

Cursantii mei nu au esuat in a identifica si exploata problema descrisa in enuntul exercitiului pentru ca sunt neexperimentati si necalificati ca vanzatori, ci exact din cauza opusa, pentru ca sunt vanzatori competenti si experimentati! Pare aiurea ceea ce spun, dar numai pentru ca „priming” este o prejudecata cogitiva, un fel de bug in programul cu care lucreaza creierul nostru.

Cum ne protejam de efectele „priming”? Am o veste proasta: e un bug pe care nu-l putem elimina. Nu exista un patch care sa-l elimine din creierul nostru. Iata totusi cateva idei:

  1. Ceea ce putem face, este sa ne perfectionam tehnicile de interogare si analiza, in sensul ca trebuie sa ne imbunatatim capacitatea de a reactiona la ceea ce auzim si nu la ceea ce presupunem noi ca este realitatea clientului.
  2. De asemenea, din cand in cand trebuie sa lasam la o parte ceea ce ne spune experienta si sa incercam sa vedem problema doar prin prisma a ceea ce spune clientul.

Problema principala este ca trebuie sa facem asta in acelasi timp in care tinem cont de personas create anterior, de experienta anterioara cu companii similare, iar aceasta distinctie este foarte dificila.

CRM-ul nu este doar pentru vanzatori!

marți

27

Mai

Vanzarile au devenit complexe. Tot mai multe companii vand solutii si servicii prea complexe pentru a fi gestionate de catre reprezentantul de vanzari. Pentru tot mai multe companii vanzarea in echipa este regula.

Pe langa vanzator apar roluri ca product manager, specialisti presales, specialisti tehnici, specialisti in service, project manageri, specialisti in PR si marketeri.

Adesea acesti oameni au interactiuni cu clientul la diferite niveluri ierarhice, pe subbuilding-account-teamsecte legate de oportunitatea de vanzari vizata, sau pe alte subiecte.

Daca acesti oameni nu au acces in CRM, colaborarea dintre ei se va petrece in afara CRM. Uneori vor colabora discutand fata in fata, alteori vor folosi emailul, share drives, sau platforme de colaborare gen MS Sharepoint, dar arareori informatia va fi inregistrata ordonat.

Sa lucram ordonat, sa dam un exemplu: o companie primeste un Request for Proposal si trebuie sa raspunda. O echipa formata din vanzator, presales, specialisti tehnici si un specialist service incepe sa lucreze la propunere, in timp ce unii dintre ei vor suna clientul si vor solicita informatii necesare pentru realizarea ofertei.

Nu ne descurcam atunci cand informatia relevanta sta in mai multe locuri. Daca insa toti cei care participa la vanzare ca echipa de suport pentru vanzator adauga informatii relevante despre client in mai multe platforme, atunci nu vor avea niciodata o imagine completa asupra situatiei de la client. Astfel, ar putea lucra la oferta in timp ce informatiile despre nivelul de satisfactie al clientului fata de serviciile prestate anterior de companie nu sunt cunoscute de intreaga echipa. Nestiind ce le-a placut si ce considera mai putin fericit in relatia cu clientul, echipa nu va putea face o oferta care sa accentueze ceea ce clientul crede ca este de preferat la companie si nu va sti ce anume trebuie tratat ca o problema reala, care are solutii clar identificate.

Cu alte cuvinte, nefolosirea informatiilor care intra in companie poate conduce la realizarea unor oferte mai putin atractive.

O echipa care are obisnuinta sa-si noteze informatiile relevante despre un client in CRM este o echipa care gestioneaza mai bine cunoasterea si este mai competitiva.

Companiile trebuie sa puna in balanta cu atentie costul licentelor solutiei CRM si beneficiile reale pe care le pot obtine din mai buna gestiune a informatiilor in companie.

Cum o optiune neatractiva poate schimba alegerile clientului

miercuri

2

Apr

The Economist price 2Cu ani in urma, The Economist a publicat doua oferte. Prima oferta cuprindea urmatoarele optiuni:

  1. editia web, 59$
  2. print la 125$ si
  3. editia web + editia print, tot 125$.

Intrigat de oferta, economistul comportamental Dan Ariely a sunat la The Economist si le-a propus un experiment legat de aceste optiuni. Dan Ariely scrisese in trecut despre „decoy effect” sau „asymmetric dominance effect” si dorea sa experimenteze efectul optiunii aparent inutile asupra alegerilor exercitate de abonati. Nu a gasit interes la The Economist, asa ca a replicat evenimentul la universitatea la care preda. Astfel, subiectii experimentului au primit aceasta oferta (3 optiuni), iar al doilea grup a primit oferta fara optiunea 2, adica numai varianta web la 59$ si varianta web+print la 125$.

o optiune suplimentara: editia print, 125$.din greseala. O oferta cuprindea doua optiuni: editia web, 59$ si editia web si print la 125$.

Surpriza a fost insa ca in al doilea caz majoritatea celor care au cumparat abonamentul la The Economist au ales editia web, iar in primul caz majoritatea au ales abonamentul de 125$, continand print si web. Cum aproape nimeni nu a ales optiunea de 125$ – doar print, practica avem de a face cu exact aceeasi oferta in ambele cazuri. Cum se explica atunci faptul ca in al doilea caz majoritatea au optat pentru editia web, iar in primul caz majoritatea a optat pentru oferta de print+web de 125$?

Creierul nostru compara ofertele, face o alegere intre alternative, iar oferta stupida de 125$ pentru print nu a facut altceva decat sa faca oferta pentru ambele editii sa apara ca fiind un chilipir. In mintea abonatilor a aparut ca o promotie (125$+59$) la pret de 125$.

Asta inseamna ca o optiune neatractiva nu face altceva decat sa sublinieze valoarea unei oferte bune.

Poate ar fi timpul sa va reganditi ofertele 😉

Imbogateste-ti viata si vei avea mai mult succes

luni

27

Ian

happyOamenii fericiti au mai mult succes decat oamenii nefericiti.

Oamenii fericiti debordeaza de incredere in sine, optimism, siguranta. Clientilor le place sa discute cu ei, pentru ca au un efect tonic pe care si-l doresc, pentru ca le dau incredere si le confera un sentiment de siguranta.

Uite o reteta pentru a deveni un astfel de om:

  1. Echilibreaza viata profesionala cu viata de familie.
  2. Ingrijeste-ti sanatatea.
  3. Odihneste-te suficient.
  4. Acorda timp suficient familiei.
  5. Nu-ti neglija nevoile proprii. Orice om are hobby-uri si nevoi personale. Nu le neglija, caci vei fi nefericit chiar daca in celelalte domenii ale vietii te vei simti implinit.
  6. Alege un hobby si concentreaza-te asupra lui. Iti va face placere si te va relaxa.
  7. Fa sport tot timpul.
  8. Incearca activitati noi, pe care nu le-ai mai incercat niciodata. Eu m-am inscris recent la cursuri de dansuri latino si la airsoft. Imi plac amandoua, dansurile in primul rand.
  9. Incearca tot timpul lucuri noi: carti noi; locuri noi; oameni noi.
  10. Cand muncesti, concentreaza-te asupra muncii. Cand te distrezi, concentreaza-te asupra distractiei.