Efectul de proprietate si negocierea pretului

marți

16

Aug

endowment effect

 

Te uiti la un set de cani care nu au eticheta cu pret si ar trebui sa spui cat crezi ca valoreaza fiecare dintre ele. In cazul asta te poti baza pe ratiune si pe obiectivitatea ta.

Acum te uiti la acelasi set de cani, care se odihnesc la tine in bucatarie si trebuie sa spui o suma pentru care te-ai desparti de ele. Experimentele arata ca atunci cand deja detii un lucru, pretul la care ii apreciezi valoarea este mai mare. Cu alte cuvinte, simpla proprietate a unui lucru ne face sa ii percem valoarea ca fiind mai mare.

Acesta este motivul pentru care negocierile nu au succes, acesta este motivul principal pentru care unele bunuri puse in vanzare pe OLX, sau eBay nu isi gasesc un cumparator. Uneori intervine si aversiunea fata de pierderi. Sa zicem ca ai cumparat un card video, sa zicem Nvidia GTX 760 2Gb in urma cu doi ani la pretul de 1100 lei. Ai facut upgrade si placa sta nefolosita pe un raft, pierzand in fiecare zi din valoare. O scoti la vanzare pe OLX cu 700 lei, dar nu suna nimeni pentru ca sunt in vanzare placi cu acelasi procesor incepand cu 400 lei si exact modelul tau la 575 lei. Probabil ca ai reusi sa o vinzi cu 500-550 lei, dar eziti sa o faci pentru ca ti se pare un pret incorect. Tu stii cat de buna e placa si apoi o placa noua Nvidia GTX 750Ti e inferioara si se vinde cu peste 600 lei. Atitudinea asta este irationala, pentru ca atat timp cat nimeni nu-ti da 700 de lei pentru placa, asta inseamna zero lei, clar un deal prost daca il compari cu 500 de lei pe care i-ai putea primi imediat. Tu insa nu simti ca ai castiga 500 de lei, ci ca ai pierde 200 de lei (fata de valoarea pe care i-o atribuí tu), asa ca nu vinzi.

Cand esti vanzator trebuie sa te obiectivezi. Sa dai la o parte efectul asta emotional de proprietar care se desparte de obiectul posesiei tale si sa gandesti ca un computer. Cand esti vanzator, trebuie sa il ajuti pe vanzator sa se obiectiveze. Explica-i ca pretul pietei e obiectiv si nu poate fi demontat.

Intreaba-l ce vrea sa faca cu banii pe care ii va obtine din vanzare.

Spunei-i ca pretul platit in trecut nu are nicio relevanta, ca importanta este valoarea de acum. Arata-i ca un produs care sta fara sa fie valorificat nu aduce nici un beneficiu.

Abandoneaza-l daca niciun argument nu are sens!

Cand suntem incoltiti jucam la risc

vineri

8

Iul

Va rog sa analizati cu atentie doua probleme:

Problema 1:Ce preferati?

a) 900 de euro siguri, sau

b) 90% sanse de a castiga 1000 de euro si 10% sanse de a nu castiga nici un ban?

Ce decizie luati?

Problema 2: Ce preferati?

a) Sa pierdeti 900 de euro cu certitudine, sau

b) 90% sanse sa pierdeti 1000 de euro si 10% sanse sa nu pierdeti nici un ban?

Daca sunteti ca majoritatea oamenilor, ati raspuns 1a) si 2b). 1a) inseamna ca preferati 900 euro cu siguranta, fata de 10% sansa sa nu castigati nimic.

2b) este o varianta proasta si aproape sigur veti pierde 1000 de euro, dar 2a) este si ea o varianta proasta. Probabilistic, ambele probleme arata la fel: 90% sanse sa modifici averea ta cu 1000 de euro (+ sau – sunt echivalente ca importanta statistica), sau o modificare certa a averii (+ sau -). Mai mult, a) si b) sunt echivalente: 90%*1000=900.

De ce oamenii prefera in majoritate 1a) si 2b) ?

In primul rand, oamenii sunt sensibili la schimbarea relativa a statusului lor, adica la cei 1000 de euro in joc, nu la averea lor totala atunci cand iau decizii, iar in al doilea rand, oamenii manifesta o pronuntata aversiune fata de risc. In cazul 1a), pur si simplu cei 100 de euro pe care i-ati putea castiga in plus riscand toata suma nu merita riscul.

Asta inseamna ca oportunitatea de a castiga 100 de euro este vazuta ca nefiind egala cu riscul de a pierde 100 de euro. Intr-o situatie normala, ca problema 1, ei vor alege varianta cea mai putin riscanta, adica un castig sigur de 900 de euro.

Cand modificarea relativa a averii devine pierdere si nu castig, oamenii prefera mai degraba sa riste sa piarda o suma mai mare, decat sa aleaga sa piarda cu certitudine o suma mai mica. Cand toate optiunile sunt proaste, oamenii vor alege cel mai des sa riste.

Ce importanta are asta pentru voi, ca marketeri si vanzatori?

Este bine sa cunoasteti aceasta aversiune fata de risc a oamenilor. Atunci cand vreti ca oamenii sa riste, nu le prezentati doua variante in care castiga, intr-una mai mult si in alta mai putin, ci doua variante proaste, in care pierd.

Daca vreti sa evitati o lupta cu un partener de afaceri, nu ii oferiti doua alternative proaste, una mai proasta si una foarte proasta, pentru ca va pot surprinde iesind la prospect theory risk aversionatac.

Si daca vreti sa aprofundati fundamentele teoretice ale acestor situatii, va recomand sa cititi despre teoria prospectului, o teorie fundamentala in economia comportamentala.

Cum buna cunoastere a produsului ne submineaza competenta

luni

27

Iun

YouTube previzualizare imagini

 

Majoritatea exercitiilor pe care le fac la cursurile mele sunt create special pentru clientul respectiv, pentru cursul respectiv. Luna trecuta am facut o simulare interesanta la unul dintre clientii mei. Cursantii trebuiau sa vanda un sistem ERP, dar unul dintre directorii pe care il intervievau avea o problema care:

  1. Nu era o problema tipica pentru o firma de distributie, desi era o problema valida, care se intalneste in practica.
  2. Era perceputa gresit, in sensul ca el o vedea ca avand un impact mai semnificativ decat avea in realitate.

Informatiile pe care le cunosteau vanzatorii despre cont si despre prospect contineau indicii despre natura problemei. Ma asteptam ca vanzatorii sa puna intrebari legate de aceasta problema, sa afle toate informatiile legate de aceasta si, ca un bonus de departajare, vroiam sa-i vad ca realizeaza dimensiunea reala a problemei, fata de dimensiunea perceputa.

Am fost destul de uimit sa vad ca vanzatorii au trecut superficial peste informatiile legate de aceasta problema. Nu am fost peste masura de dezamagit, pentru ca au demonstrat abilitati bune de analiza a problemelor, cautand probleme acolo unde se gasesc ele la o companie de distributie de tipul si dimensiunea celei descrise.

Si totusi, cum de au scapat problema descrisa in enuntul exercitiului?

Am revazut exercitiul si reevaluat desfasurarea lui si iata ce am descoperit:

  1. Cursantii au fost victimele unei prejudecati cognitive, care se numeste „priming„. Priming este un fenomen care spune ca expunerea la un stimul influenteaza raspunsul fata de alt stimul. Va recomand filmul atasat, in care Malcolm Gladwell explica acest fenomen.
  2. Vanzatorii petrec multe ore invatand produsul pe care il vand. Aceasta creeaza in mintea lor o ierarhie de probleme pe care le rezolva produsul respectiv, cu cele mai mari si mai frecvente asociate mai puternic, iar cele mai putin frecvente si cu beneficii mai mici, asociate mai slab. In acest fel, daca prospectul zice „ne intereseaza un ERP”, mintea vanzatorului va aduce in prim plan problemele despre care trebuie sa intrebe, dar in ordinea puterii asocierii produs-problema.
  3. Un bun vanzator gandeste sistematic. El face o categorisire a clientilor dupa criterii ca cifra de afaceri, domeniu de activitate, mod de organizare, stil de management etc. El face portrete robot ale clientilor, creaza personas, in asa fel incat sa identifice rapid tipul de client pe care il are in fata. E o practica de succes care da rezultate in majoritatea cazurilor, dar care esueaza in situatii precum cea descrisa de exercitiul creat de mine. In aceste cazuri, acest „priming” care este persona creata anterior de vanzator, il impiedica sa identifice problema netipica. Practic, el devine orb si surd la ceea ce nu se incadreaza in sistem.

Cursantii mei nu au esuat in a identifica si exploata problema descrisa in enuntul exercitiului pentru ca sunt neexperimentati si necalificati ca vanzatori, ci exact din cauza opusa, pentru ca sunt vanzatori competenti si experimentati! Pare aiurea ceea ce spun, dar numai pentru ca „priming” este o prejudecata cogitiva, un fel de bug in programul cu care lucreaza creierul nostru.

Cum ne protejam de efectele „priming”? Am o veste proasta: e un bug pe care nu-l putem elimina. Nu exista un patch care sa-l elimine din creierul nostru. Iata totusi cateva idei:

  1. Ceea ce putem face, este sa ne perfectionam tehnicile de interogare si analiza, in sensul ca trebuie sa ne imbunatatim capacitatea de a reactiona la ceea ce auzim si nu la ceea ce presupunem noi ca este realitatea clientului.
  2. De asemenea, din cand in cand trebuie sa lasam la o parte ceea ce ne spune experienta si sa incercam sa vedem problema doar prin prisma a ceea ce spune clientul.

Problema principala este ca trebuie sa facem asta in acelasi timp in care tinem cont de personas create anterior, de experienta anterioara cu companii similare, iar aceasta distinctie este foarte dificila.

Glengarry Glen Ross – old school sales management epic fail

luni

13

Iun

Lie. Cheat. Steal. All in a day's work.

 

Faimosul speech al lui Alec Baldwin din Glengarry Glen Ross este vizionat in fiecare zi de vanzatori, manageri de vanzari si consultanti. Majoritatea dau din cap aprobator-asta inseamna management, asta inseamna sa revii cu picioarele pe pamant!

Din pacate putini sunt cei care urmaresc filmul pana la capat. Putini inteleg cu adevarat contextul in care are lor mediatizata sedinta de vanzari, context lamurit de precedentul meu articol.

Acest stil de management este „bully management” si „leading by threatening and intimidation” si nu functioneaza in viata reala. Cand ameninti oamenii si le strivesti imaginea de sine, acestia vor raspunde incercand sa se razbune, sa te saboteze.

Este exact ceea ce se intampla in film in urma discursului „motivator” al lui Blake (Alec Baldwin):

  • Sheley Levene, The Machine (Jack Lemmon) incearca sa il mituiasca pe administratorul John Williamson (Kevin Spacey) sa-i vanda cateva leaduri din pachetul cel nou (Glengarry leads).
  • Pentru ca nu reuseste sa-l mituiasca pe Williamson, Levene incearca sa vanda folosindu-se de aceleasi leaduri obosite si demonstreaza intreg evantaiul de manipulari ieftine specifice unui adevarat „vanzator de ulei de sarpe”.
  • Dave Moss (Ed Harris) face o intelegere cu principalul competitor promitandu-i pachetul cu leaduri Glengarry, al lui Mithch & Murray. Pentru asta, il convinge pe George Aaronow (Alan Arkin) sa patrunda prin efractie in biroul lui Williamson si sa fure pachetul cu leaduri.
  • George Aaronow il contracteaza pe Shelley Levene pentru a comite spargerea.
  • Shelley Levene reuseste o vanzare spectaculoasa, care se dovedeste insa un bluff, pentru ca e falsa, clientii fiind cunoscuti ca semnand orice contract fara sa il onoreze.
  • Ricky Roma pierde contractul semnat in aceeasi zi in care are loc sedinta de vanzari. Vanzarea este obtinuta prin persuasiune si presiune, dar clientul revine la birou dupa ce sotia sa se opune achizitiei. Roma pune in scena o inselatorie in care Levene pretinde ca este un client important de care trebuie sa se ocupe imediat. Ceea ce incearca el, este sa il pacaleasca pe client sa nu denunte contractul, pentru ca termenul legal de denuntare sa expire. Williamson intervine si infirma faptul ca Roma nu ar fi inregistrat contractul, ceea ce il face pe client sa plece si sa denunte contractul.
  • Interventia lui Williamson duce la un conflict epic cu Roma.
  • Leadurile furate ajung la competitor.
  • Politia investigheaza spargerea de la sediul Mitch&Murray si ajunge la faptuitor, Shelley Levene.

Este un dezastru total. O companie care are cultura si valorile unui vas de pirati se scufunda in propria mizerie morala si lipsa de profesionalism.

Ganditi-va la asta, atunci cand simtiti atractie pentru rolul managerului dur si nemilos.

Data viitoare voi face un test care sa va permita sa evaluati cat de departe este compania voastra de modelul lui Mitch&Murray.

The Glengarry Glen Ross – 10 erori de intelegere ale celei mai celebre sedinte de vanzari

marți

31

Mai

YouTube previzualizare imagini

 

 

 

Glengarry Glen Ross este o capodopera a cinematografiei americane. Filmul prezinta o agentie imobiliara aflata in criza. Chiar in debutul filmului, are loc o sedinta de vanzari prezidata de administratorul de vanzari John Williamson (Kevin Spacey), la care participa toti vanzatorii, mai putin starul vanzatorilor Ricky Roma (Al Pacino) si un invitat extern, un mesager al patronoatului companiei, Blake (Alec Baldwin).

Daca nu ati vazut scena, va invit in acest moment sa faceti o pauza, sa o vedeti si apoi sa revenit la articol-este cea mai buna cale sa il intelegeti.

Scena sedintei este, probabil, cea mai vizionata si mai sharuita sedinta de vanzari. In general, oamenii care vad scena isi imagineaza ca Blake este seful micii echipe de vanzatori. Ei sunt impresionati de demonstratia de forta pe care o face Blake, de modul in care ii striveste pe vanzatorii de imobiliare uzati, prafuiti, invinsi, blazati.

E o manifestare de mascul alfa si maimuta din fiecare dintre noi se imagineaza in rolul lui Blake: puternic, plin de succes, bogat, inteligent, necrutator.

Totusi, imaginea este gresita si aici sunt cele mai importante erori pe care le fac cei care au vazut scena, dar nu au vazut filmul:

  1. Blake nu este seful agentiei. El este un prieten al patronilor Mitch&Murray, aflat „in a mission of mercy”, la rugamintea acestora. El livreaza un ultim avertisment pentru echipa de vanzari.
  2. Vanzatorii nu sunt salariati. Ei se afla intr-un parteneriat cu Mitch&Murray. Ei folosesc numele si reputatia firmei, proprietatile pentru care acestia un incheiat contracte cu investitorii si sunt platiti cu un comision din vanzari.
  3. Parte din intelegerea cu Mitch&Murray, este ca vanzatorii nu fac actiuni de lead generation, leadurile fiind puse la dispozitie de catre companie.
  4. John Williamson nu este seful echipei. El are rolul unui facilitator pentru echipa de vanzari, om de legatura cu managementul, care are si rol de raportare.
  5. Esenta conflictului este ca Mitch&Murray considera ca vanzatorii sunt slabi si nu inchid vanzarile in baza leadurilor oferite de companie. Pe de alta parte, vanzatorii spun ca lucreaza cu materialul companiei, iar leadurile furnizate de companie sunt foarte slabe.
  6. Exista un singur vanzator care performeaza (Ricky Roma), ceea ce inseamna ca ceilalti fac ceva gresit, iar managementul trebuie sa aiba dreptate sa fie nemultumit. Urmarind filmul, Ricky Roma pare sa fie mai bun decat ceialti, dar se dovedeste ca el ocoleste leadurile companiei si isi face propria prospectare. Ricky Roma se dovedeste insa foarte inzestrat pentru exploatarea slabiciunilor oamenilor. El este doar un escroc mai sofisticat decat colegii lui.
  7. In realitate, leadurile oferite de companie sunt foarte slabe. Exista doua categorii de leaduri: cele de slaba calitate si un pachet de leaduri noi, presupuse de calitate superioara, cumparate de Mitch&Murray de la o companie specializata in lead generation. Vanzatorii au insa acces numai la cele de slaba calitate.
  8. Etica este la pamant in companie: cu totii se gandesc doar cum sa pacaleasca investitorii sa cumpere ceea ce au ei in portofoliu. Tehnicile folosite sunt cele ale unor escroci.
  9. Parte a problemelor companiei este concurenta unui competitor din acelasi aluat, un fel de Ricky Roma devenit independent.
  10. Ultima sansa pe care o ofera Blake, vine la pachet cu un concurs de vanzari al carui premiu este un Cadillac El Dorado, cu premiul doi un set de cutite pentru gratar si premiul trei-concedierea. Este modul in care Mitch&Murray inteleg sa transmita mesajul ca in firma conteaza doar no. 1, ca firma nu va recompensa nimic altceva decat cea mai buna performanta. Asta creeaza o atmosfera de concurenta fara reguli intre vanzatori, care se aseaza pe lipsa de etica generala de care dau dovada in relatia cu clientii. Rezultatul este profund viciat.

Toti cei care comenteaza aceasta scena se limiteaza la sedinta de vanzari, orbiti in acelasi timp de cele 10 erori de intelegere de mai sus. Eu am sa merg insa mai departe in postarile viitoare si voi analiza care sunt rezultatele acestei sedinte si de ce. De asemenea, va voi invita sa faceti o analiza a proprii companii, ca sa vedeti cat de departe sunteti de modelul Mitch&Murray.

Pana atunci insa, va invit sa vedeti filmul.